Protection de la forme d’un produit par une marque tridimensionnelle

La forme d’un produit est susceptible d’être protégée par le brevet pour le caractère technique, par le dessin et modèle pour le caractère esthétique, mais également parfois par la marque dite tridimensionnelle.
Les bouteilles de « Perrier », « Coca-Cola », ou encore la célèbre barre chocolatée « Toblerone » sont des exemples de marques tridimensionnelles.
Pour la protection de certains produits, la marque tridimensionnelle est un outil stratégique de poids puisque le droit des marques offre une protection sans limite dans le temps, du fait de la possibilité de renouveler indéfiniment la marque.
Toutefois, une marque tridimensionnelle doit pour être valable, être distinctive :
-    elle doit être apte à identifier les produits et/ou services pour lesquels elle est enregistrée comme provenant d’une entreprise donnée, et à distinguer ces produits et/ou services de ceux d’autres entreprises ;
-    sa forme ne doit pas être imposée par la nature ou la fonction du produit, et
-    elle doit diverger de la norme ou des habitudes du secteur concerné de manière significative.
L’appréciation du caractère distinctif d’une marque tridimensionnelle est régulièrement discutée par les juridictions françaises et de l’Union européenne.
C’est ainsi que récemment, la cour d’appel de Paris dans son arrêt du 9 mars 2018 (PIBD N°1093) a confirmé le jugement du tribunal de grande instance de Paris sur la validité de la marque tridimensionnelle portant sur un biscuit en forme de bâtonnet recouvert de chocolat à l’exception de l’un de ses embouts qui est beige-jaune  , la société Générale Biscuit Glico étant titulaire de cette marque et de celle bien connue MIKADO, avait assigné pour contrefaçon la société Griesson de Beukelauer commercialisant les ChocOlé.
 
Pour contester la validité de la marque tridimensionnelle, Griesson de Beukelauer fit valoir que la forme du biscuit est imposée par la nature du produit et que le nappage de chocolat du biscuit a un caractère exclusivement fonctionnel en vue de l’obtention d’un résultat technique puisqu’il permet d’éviter de se salir les mains lorsque l’on appréhende le biscuit. La cour a considéré que si l’embout dénudé de chocolat peut permettre à l’utilisateur de saisir et de consommer le biscuit sans se salir les mains, cet embout n’est qu’un élément du signe qui doit être apprécié dans son ensemble et qui se caractérise aussi par sa forme particulière longue et mince ; la cour a en effet pris en compte que ce biscuit ne se conforme pas aux normes et usage du secteur qui révèlent au contraire des formes circulaires, carrées ou rectangulaires.
Sur la contrefaçon qui est un autre aspect du jugement, la cour a considéré qu’il n’y avait pas risque de confusion pour le consommateur d’attention moyenne entre le bâtonnet des jeux de Mikado et l’aspect torsadé des ChocOlé.
On retiendra qu’il est important pour une entreprise qui commercialise un produit avec une forme particulière pour le distinguer des produits concurrents, de s’interroger systématiquement sur la manière de le protéger par des titres de propriété industrielle - brevet, marque, dessin et modèle -, et pourquoi pas par une marque tridimensionnelle.
AQUINOV reste bien entendu à votre disposition pour vous accompagner dans votre stratégie de protection.

Photo : Marque tridimensionnelle déposée.